教育营销如何破局？巨量引擎教育联合第一财经商学院发布白皮书，给出MIND新方法

过去，教育行业的扩张更多建立在应试需求、人口红利和流量红利之上；但今天，增长不再只取决于触达效率，同时也更取决于是否能以高质量供给回应分化的人群需求。

巨量引擎教育行业与第一财经商学院联合发布的《2026巨量引擎教育行业营销白皮书》（下称白皮书）显示，教育始终是家庭消费结构中最具韧性的支出之一。近几年，居民人均教育文化娱乐支出持续上行，并自2023年起明显提速。

与此同时，巨量引擎的数据显示，2024年至2025年，中国教育市场规模由1.4万亿增长至1.5万亿，增速约8%，增速高于同期整体经济增速水平，预计2026年中国教育市场规模将进一步增长至1.6万亿。这说明教育依然是一条长期增长的赛道，但驱动增长的逻辑已经变了。

终身学习观念普及、人口结构变化、学习动机分化，以及内容、服务、科技融合带来的供给升级，正在共同重塑市场。

白皮书要回答的，正是当行业进入新周期后，品牌和机构该如何重新理解用户、需求与增长。

（一）教育市场持续扩容，增长逻辑正在重构

随着终身教育体系的持续演进与教育市场的不断扩容，教育行业的底层驱动力正在发生深刻转移——从过去的教本位、考本位和流量本位，全面迈向学本位时代。

在这一时代语境下，教育不再仅仅服务于单一目标，而是深度嵌入个体的全生命周期中。这种转变推动着教育需求从标准化的流水线模式，走向全年龄、多场景、多角色的复合网络。

所谓“学本位”，并不是否认结果的重要性，而是意味着用户越来越重视学习是否真正有效、是否适配自身阶段、是否能够带来长期能力提升。

对家庭而言，这体现为对兴趣激发、学习体验和长期成长的关注上升；对年轻人与中青年群体而言，则体现为教育从一次性投入，转向面向升学、就业、职业跃迁和持续自我发展的长期投资。

用户不再单纯为课程本身买单，而是为特定人生阶段的解决方案付费。因此，传统的标签，已经无法精准概括今天的教育主力人群。

在不同的人生处境、家庭角色与自我实现目标交织下，教育需求呈现出高度的个性化与分化，并由此演变出11大核心消费圈层。这11大圈层并非简单的人口统计学分类，而是学本位时代下，不同学习诉求与消费主张的集中映射。

以反卷育才家人群为例，相比传统的精英教育，TA们更关注孩子是否能快乐成长，注重激发孩子的兴趣。

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而成长规划师则展现出另一种教育倾向，比起轻松教育激发兴趣，他们更愿意主动帮助孩子尽早地接触未来的朝阳产业，抓住未来。

与此同时，成人教育也展现出了不同的需求倾向，同样是技能学习需求，副业探索家聚焦于能够变现的技能，兴趣付费咖则更关注符合自身兴趣，能够陶冶情操的兴趣。

从实用变现到精神丰盈，11大圈层的涌现标志着教育个性化时代的全面到来。当需求被重新定义，教育品牌也必须跳出传统的流量思维，转向以用户为核心的新增长逻辑。

（二）从标准化课程到全链路服务，教育供给与决策链路全面重构

当教育需求从标准化走向高度个性化，供给方式也必然随之调整。白皮书显示，教育行业正在从以标准化课程为核心的单一供给模式，迈向“内容 + 服务 + 科技”深度融合的新供给阶段。在这一阶段，教育产品不再只是卖课程，而是围绕用户的学习目标与成长路径，提供更连续、更立体的学习支持。

一方面，知识传递形式本身正在发生变化。学习不再局限于碎片化内容、实操演示、案例拆解与即时反馈，正在成为重要的学习补充形态。知识内容的价值，也不再仅取决于体系完整度，而越来越取决于是否贴近真实问题、是否具备可理解性与可应用性。

另一方面，服务与陪伴的重要性显著上升。无论是家庭教育中的学习规划、成长反馈，还是成人教育中的路径指导、实践辅导与社群支持，服务能力正成为影响学习效果与续费意愿的关键变量。

与此同时，技术能力开始更深地介入教育供给之中，从智能推荐、学习诊断，到内容匹配与进度追踪，科技正在成为支撑全新教育生态的底层基础设施。调研数据显示，在购买和实际使用中，教育电子产品中的AI功能正成为用户重点关注的核心要素。

需求侧的变化，同样推动着用户决策链路的重构。白皮书指出，教育用户的决策正在从“先搜索、再比较、后购买”的理性路径，转向以内容发现为起点的渐进式决策过程。在这一过程中，抖音等内容平台正逐步成为教育决策的核心入口。

在抖音平台，短视频与直播不仅承担着信息触达的功能，更深度参与到用户认知建立与信任形成之中。通过持续、场景化的内容输出，教育机构能够提前介入用户的学习需求萌芽期，在被需要之前完成价值传递。这也使得教育内容本身，从传统的营销素材，转变为产品体验与教学能力的前置呈现。

在这一背景下，内容平台的角色也在发生变化——从单纯的流量分发渠道，升级为集内容供给、用户理解、信任构建与转化承接于一体的综合经营场域。

对教育品牌而言，能否在平台上持续输出高质量内容、建立稳定的人群连接，并将内容优势转化为产品与服务能力，正在成为新一轮竞争的关键分水岭。

（三）教育品牌需要一套新的增长方法论

当学习需求的边界被拉宽、学习标准被重新定义、决策链路被内容深度重构，传统以投放为中心的营销方式，已经越来越难支撑教育品牌的长期增长。今天的教育用户，不再只看价格和流量触达，而是更关注产品是否有真实价值、是否适合自己、是否值得信任，以及能否在更顺畅的链路中完成决策与转化。也正因此，教育行业需要的，已经不再是一套单点获客方法，而是一套覆盖认知、信任、转化全链路的系统性增长方法论。

在这一背景下，白皮书提出了教育行业的MIND营销模型。这一模型立足全民学习时代下教育营销环境的变化，试图帮助教育品牌在更复杂的全域生态中，完成从流量思维到经营思维的升级。其核心不只是“怎么投放”，而是如何通过价值深耕（Master Value）、精准圈人（Identify Audience）、心智占位（Nurture Trust）、全域驱动（Drive Conversion）四个关键环节，建立从认知到转化、从流量到留量的完整增长闭环。

首先是价值深耕（Master Value）。

白皮书强调，在学本位4.0时代，教育的本质正在回归认知传递，消费者越来越重视教育产品的实际效用、专业能力和获得感——这一转变背后，是用户决策向高质量与个性化的深层迁移。

好产品既是家长信任决策的基石，也是平台流量分发的核心杠杆。针对电子教育硬件，品牌需以拓品类、拓价格带、做联名三维破局，借助AI赋能向场景细分化与产品高端化突围；

家庭教育则应聚焦中价品赛道，以科学研发、矩阵排品与进阶服务三管齐下，将显性服务价值转化为续费动力；成人教育需从商品、内容、转化三端同步发力——紧盯平台热点迭代货品，借“达人+名师+职人”信任矩阵配合内容型直播间完成高效转化。

与此同时，优质短视频素材与内容型直播间构成双轮增长引擎，自播深耕转化、达播破圈拉新，共同推动流量与销量的协同爆发。

第二是精准圈人（Identify Audience）。

今天的教育市场正在演变出11大消费圈层，用户需求不再适合被统一叙事覆盖。抖音作为内容平台凭借着丰富的教育内容，积累了大量行业圈层人群。

针对这些行业垂直圈层人群，要通过解决他们具体的学习痛点促进转化；同时抖音也有大量跨行业人群和泛兴趣人群，给品牌带来新的增量机会。

跨行业高净值人群要用生活场景唤醒教育需求；泛兴趣大众人群要用品牌故事和内容慢慢积累心智。白皮书进一步指出，教育品牌需要以人为本开展精细化运营，不仅要理解垂直圈层内部的差异化需求，也就是说，今天的圈人不是简单做标签划分，而是基于不同人群的学习目标、人生角色和消费动机，占领他们的心智。

第三是心智占位（Nurture Trust）。

教育是一个高门槛、高信任成本的行业，用户在做决定之前，往往需要经历更长的比较、判断和确认过程。因此，品牌竞争从来不只是商品竞争，更是心智竞争。

白皮书提出，教育品牌需要构建差异化心智，从过去偏感性的品牌认知，转向更可经营、更可量化的心智建设。如今，依托抖音平台完善的数据生态与度量体系，品牌的心智资产已不再是抽象的感受，而是能够被科学追踪与精准评估的数据指标。

一方面，品牌需要明确自己的核心价值主张，找到“抢够大心智”与“独占小心智”的平衡，也就是既建立广泛认知，又形成某一细分领域的独特记忆点；另一方面，品牌还要通过更有效的内容对话建立信任，包括选对达人、做好内容、跑通心智全域营销。对于教育品牌而言，用户最终买单的往往不仅是一门课或一台设备，而是对品牌专业度、可靠性和匹配度的整体信任。

最后是全域驱动（Drive Conversion）。

全域驱动的关键，不是简单铺更多渠道，而是为品牌找到更大的转化空间，并在关键节点上放大增长势能。

白皮书指出，对教育品牌而言，全域联动首先意味着新的生意蓝海正在出现，调研数据显示，超半数家长会在购买电子教育产品前到线下门店体验具体的功能信息。